L’année 2019 sera-t-elle l’année du maquillage pour hommes?

Alors que des maisons de luxe comme Chanel, Tom Ford et Marc Jacobs lancent des collections de make-up pour hommes, la beauté au masculin s’extirpe de son statut de niche gender-fluid pour devenir une part de marché à part entière.

Selected by PROMOSTYL
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Des timides gammes des maisons de luxe…

Fond de teint hydratant, gel bronzant, anti-cernes, nettoyant pour sourcils : longtemps considérés comme par essence féminins, ces produits trouvent aujourd’hui leur place dans le vanity masculin. Stigmatisé, le maquillage pour hommes se dévoile aujourd’hui au grand jour avec des collections dédiées du côté des maisons de luxe reconnues. Marc Jacobs, Tom Ford et depuis Décembre 2018 Chanel, dévoilent leurs lignes Homme, empruntant allègrement la voie ouverte par les marques de cosmétiques gender-fluid comme Make Up For Ever, MAC ou Nars.

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Les packaging restent cependant neutres, l’offre relativement limitée et les produits relèvent moins d’un maquillage créatif que d’une simple ligne de soins. Un parti-pris commercial un brin timide, au marketing volontairement discret, qui tient finalement plus d’une stratégie réactive que pro-active face aux tendances de consommation, avec l’actuel débat sur les normes de genre en toile de fond.

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… à l’émergence de marques cosmétiques dédiées

Ouvertement engagées en faveur d’une beauté non-genrée, des marques commes Milk, Fluide ou encore MMUK, créée par le britannique Alex Dalley et distribuée avec succès sur Asos.com, proposent ouvertement des “guylines”, des “manscaras” et autres palettes hautes en couleurs qui n’ont rien à envier à leurs équivalents féminins. Véritables OVNI de la cosmétique, ces produits font écho aux vidéos des désormais célèbres youtubbers que sont James Charles, Manny Mua ou encore Jeffree Star, tous spécialisés dans les tutos make-up pour hommes.

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Générant des clics (et des recettes publicitaires) par milliers, ces jeunes hommes passés maîtres dans l’art du contouring sont la nouvelle coqueluche de la beauty sphère, enchaînant les contrats d’égérie, notamment avec la marque Coty. Preuve que le maquillage, qu’il fasse le buzz sur les réseaux sociaux ou les e-shops de beauty brands, n’est (vraiment) plus une question de genre.

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